文章來源：微信公開課

7月31日，ChinaJoy開幕當(dāng)天，全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人雞籠，在視頻號(hào)開了一場(chǎng)持續(xù)5小時(shí)的直播。本屆ChinaJoy也首度增設(shè)了潮品館展區(qū)和潮玩手辦及模型主題展區(qū)，帶潮玩愛好者云逛展，兩場(chǎng)直播收獲了12萬(wàn)觀看人數(shù)。潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及越來越多新愛好者的涌入，正在同時(shí)發(fā)生。

潮玩是什么？這個(gè)問題的答案三年前可能是二次元手辦或樂高積木；一年前，基本被“盲盒”這個(gè)詞匯占據(jù)。今天再看，藝術(shù)家玩具、動(dòng)漫手辦、軟膠玩具、可動(dòng)人偶、潮流兵人、機(jī)甲模型……包含的類別甚至不是一句話可以概括齊全的。以前只能在冷門買手店能看到的真品模玩手辦，在2018-2021三年時(shí)間迅速鋪滿了城市中心商場(chǎng)里的潮玩集合店。

直播充當(dāng)了潮玩的新老愛好者和品牌之間的橋梁，潮玩知識(shí)分享、頂級(jí)限量新品開箱、帶逛潮玩展會(huì)，都可以在直播中呈現(xiàn)給感興趣的人群，現(xiàn)在，TOP TOY在視頻號(hào)的每次直播都穩(wěn)定有5-6萬(wàn)的觀看人數(shù)，最高的一場(chǎng)突破了20萬(wàn)。

在TOP TOY看來，視頻號(hào)直播可以聚合起微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的流量，還可以承接線下店鋪的流量，在充當(dāng)潮玩布道者角色的同時(shí)，未來直播也能肩負(fù)起商業(yè)的重任。

年輕人為什么喜歡逛 TOP TOY ？

2020年12月18日， TOP TOY 首個(gè)線下店在廣州正佳開業(yè)，開業(yè)首日就開啟了排隊(duì)熱潮。

同樣的火爆也在其他新興城市的門店上演，成都 IFS、蘭州中心、西安大唐不夜城……等 20 多個(gè)一二線城市的核心商場(chǎng)里，哪里開業(yè)哪里就排隊(duì)。

TOP TOY深圳文和友潮玩博物館

現(xiàn)在看來 TOP TOY 的拓店速度都是驚人的。從首店開業(yè)到今天僅過去 8 個(gè)月，TOP TOY 已經(jīng)在全國(guó)落地 55 家門店，甚至在五一期間同開 11 店，七一期間同開 10 店。

火速擴(kuò)張的同時(shí)，也有一群嗷嗷待哺的年輕人蜂擁而來。有調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩行業(yè)占全球的比例從2017年的11.18%增長(zhǎng)到2020年的 19.17%，中國(guó)有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。

喜歡潮玩的年輕人很多，但能在線下商店看到、摸到潮玩實(shí)物的年輕人，一直以來只限在廣州、上海等有 ACG 文化基礎(chǔ)的一線二線城市里。TOP TOY 正是看準(zhǔn)這一空缺而入場(chǎng)的。

就如創(chuàng)始人孫元文每次談及創(chuàng)辦的 TOP TOY 初衷時(shí)所說：

以前的線下除了展會(huì)以外，很難找到給潮玩玩家體驗(yàn)的聚集地，而 TOP TOY 的出現(xiàn)就是為了填補(bǔ)這處空白。

以在 TOP TOY 門店里，玩家能看到的潮玩幾乎覆蓋了所有范圍，售價(jià)階梯從幾十元到幾萬(wàn)元。其中把“潮玩”概念帶出圈的盲盒，只是類別之一。還有老二次元喜歡的動(dòng)漫手辦、價(jià)高貨稀的藝術(shù)家玩具，每年暑期熱度上升的美漫英雄 1:1 雕像也屬于門店中的展覽玩品。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文

有了能“伸手可觸”潮玩的地方，自然喚起了玩家的興趣。老玩家能看狠貨定預(yù)付，新玩家找新貨過眼癮，路人粉嘗新鮮試入坑。

TOP TOY 切入潮玩市場(chǎng)的定位，便是潮玩文化的中介和橋梁的角色。

從商業(yè)模式看，區(qū)別于國(guó)內(nèi)潮玩獨(dú)角獸泡泡瑪特，以 Molly 為重點(diǎn) IP、開盲盒玩法破圈市場(chǎng)的方式，TOP TOY 的玩法更重強(qiáng)渠道、獨(dú)家簽約多 IP 的潮玩，用全品類打開與年輕人線下接觸的渠道，打破了圈外對(duì)“盲盒 = 潮玩”的刻板印象。

中國(guó)潮玩市場(chǎng)的“去盲盒化”，也是和TOP TOY 快速拓店同期開始的。

也因?yàn)椴恢姑ず小⑵奉惛采w全，TOP TOY 的用戶構(gòu)成男女比例均衡，年齡以 18-25 歲的未婚人群為主。其中還有 50% 是上班人群，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力讓這群人扮演了藝術(shù)雕像、藝術(shù)家玩具的核心購(gòu)買力。

這與整個(gè)潮玩圈層的用戶畫像幾乎重疊，與其說走進(jìn) TOP TOY 的人是消費(fèi)者，更像是迷在潮玩的文化圈層。

TOP TOY 的門店恰是聚合了潮玩玩家的存在，愛好者進(jìn)入店面，打卡拍照、刷卡購(gòu)買的同時(shí)，更重要的原因是感受、了解。

只有到了現(xiàn)場(chǎng)才知道，潮玩的材料、質(zhì)感、細(xì)節(jié)如何，只有了解實(shí)物才知道，潮玩的玩法、收藏、保養(yǎng)如何。但在限量出貨，訂金預(yù)約的銷售方式下，玩家要入手稀缺級(jí)的潮玩除了看圖，還是看圖。即便入手通貨，可以逛門店解決，可誰(shuí)也不能“天天逛街看新貨”。

單場(chǎng)直播5-6w觀看人數(shù)，觀眾在看什么？

對(duì)于實(shí)物體驗(yàn)的缺失，TOP TOY 的直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人雞籠從搭建內(nèi)容時(shí)就有這樣的思考：

TOP TOY 建立初期就是想讓潮玩破圈，想讓更多人認(rèn)識(shí)潮玩。但是潮玩這個(gè)東西又是需要大家真正肉眼可見、身臨其境、可以把玩得到的，這才是潮玩的意義。

我們?cè)谝曨l號(hào)建立初期也是想著重加強(qiáng)體驗(yàn)感，其實(shí)我們是想跟用戶做朋友的，讓更多的人去了解潮玩，總比在圖片上，在一些別人的口中去看到。

相比于直播強(qiáng)賣貨的玩法，TOP TOY 注重的是內(nèi)容端豐富潮玩文化的交流，他們更想讓用戶在直播中能云體驗(yàn)潮玩，和用戶一起交流其中的樂趣。

把潮玩背后的文化、精美的制作和不一樣的玩法直觀擺到玩家面前，引起路人粉，或者潮玩圈里玩家的共鳴。

摸索讓玩家通過直播云體驗(yàn)的早期，TOP TOY 在視頻號(hào)上嘗試了探店類的內(nèi)容。一方面是線上為新門店造勢(shì)引流，另一方面是彌補(bǔ)上面提及的“體驗(yàn)缺失”。現(xiàn)場(chǎng)分享門店打卡拍照的絕佳位置、鎮(zhèn)店狠貨的把玩方式，也不失有一些店里新創(chuàng)的“一番賞”這類新玩法。

TOPTOY 視頻號(hào)一番賞活動(dòng)

云體驗(yàn)滿足了想看貨沒實(shí)物、想逛街沒時(shí)間的玩家，TOP TOY 更希望讓同好玩家自己站出來自己分享自己交流，所以孵化了“潮玩人類計(jì)劃”欄目。雞籠說：

潮玩人類計(jì)劃”是站在潮玩愛好者角度上看一下其他人（對(duì)潮玩）有什么樣的玩法，有怎么樣的心路歷程。讓潮玩愛好者（在直播中）找到共鳴。

而我本身也是潮玩愛好者，我也想看他們有什么樣的收藏，有什么樣的狠貨在手里跟別人分享。

對(duì)云體驗(yàn)的用戶而言，直播中看別人的收藏過眼癮的同時(shí)，還能吸收有關(guān)潮玩的知識(shí)點(diǎn)。而站在分享者的一端，玩家的本性是愿意分享，但因?yàn)槿鄙俜窒砬?，或是自身沒什么關(guān)注度消磨了分享的意愿。

“潮玩人類計(jì)劃”剛好連接了分享者與觀看者之間的需要，愛好者既能享受云體驗(yàn)，收藏者也有了分享討論的平臺(tái)。TOP TOY 身為欄目的組織者，多個(gè)維度把潮玩圈的人聚攏一處之外，玩家自發(fā)分享的內(nèi)容也反向啟發(fā)了新內(nèi)容誕生。

就如讓雞籠印象深刻的一期直播：

我們之前和一位主動(dòng)報(bào)名參與分享，而且在廣州本地玩了 20 多年“變形金剛”的玩家聯(lián)系，他向我們展示了家里的收藏，我們也覺得他是非常有熱情的，就跟他約拍攝和采訪。

跟他聊的時(shí)候，他說自己在廣州，玩了 20 多年玩具模型。

對(duì)于潮玩的發(fā)展是非常了解的，從一開始人們?cè)谀睦锶ベI這種模型和玩具，到慢慢這些地方都已經(jīng)衰敗了，又有什么新的買玩具和模型的地方受到了很多人追捧。

這一期的內(nèi)容就是他來貢獻(xiàn)給我們的。

他帶著我們一起去廣州，從一德路（改革開放后全國(guó)最大的玩具禮品專業(yè)市場(chǎng)）走到 TOP TOY，一路的過程都是他帶著我們分享他從小到現(xiàn)在去購(gòu)買潮玩的地方以及他和潮玩的情感聯(lián)系。

諸如此類，主動(dòng)參與直播分享的玩家還有很多。每期直播里分享的故事多了，觀眾和玩家情感累計(jì)也增多后，TOP TOY 直播本身存在的意義也開始改變。

TOP TOY 直播團(tuán)隊(duì)還嘗試過在直播中把話語(yǔ)權(quán)也交出去。雞籠分享了一個(gè)“角色遞交”的故事：

有一次直播時(shí)，觀看者問我的問題超綱了，不是我認(rèn)知范圍以內(nèi)的。轉(zhuǎn)頭我就跟直播間朋友們互動(dòng)，問：誰(shuí)能幫助解答？很多朋友在直播間里開始熱情地解答這個(gè)問題，其他人也就很熱絡(luò)地在直播間里聊了起來。

也是這種最淺顯但連接深的情感認(rèn)同，讓 TOP TOY 從 3 月 18 日首播至今，有了最高單場(chǎng)20W+ 直播觀看人數(shù)，平均每場(chǎng) 5W+、6W+ 觀看人數(shù)的增速。

門店直播：

打通線上線下，創(chuàng)造新的購(gòu)買體驗(yàn)

一場(chǎng)直播，預(yù)熱是重頭戲。

直播團(tuán)隊(duì)會(huì)和TOP TOY的各個(gè)團(tuán)隊(duì)打一場(chǎng)配合戰(zhàn)，每場(chǎng)直播前，社群運(yùn)營(yíng)部門、門店、在線電商部門、微博都會(huì)發(fā)布預(yù)告，告知直播時(shí)間和內(nèi)容，直播團(tuán)隊(duì)要做的，“就是把直播間的內(nèi)容做好，讓大家來了能夠喜歡上、能夠留在我們的直播間，成為我們的朋友，關(guān)注我們。”

雞籠對(duì)選擇視頻號(hào)作為主陣地也有自己的考慮，“其他平臺(tái)教育成本太高了，要從0到1把這個(gè)號(hào)給做起來是需要非常長(zhǎng)的時(shí)間，而微信視頻號(hào)，相對(duì)會(huì)容易一些“，這里說的容易，是指視頻號(hào)打通微信支付生態(tài)、小程序生態(tài)、公眾號(hào)生態(tài)的多重優(yōu)勢(shì)，讓TOP TOY不是只通過單一渠道發(fā)展用戶，而是整個(gè)品牌一起通過多個(gè)渠道積累視頻號(hào)的用戶，讓賬號(hào)發(fā)展變得更容易。

TOP TOY快速發(fā)展的門店，也成了直播間觀眾的一個(gè)重要來源。雞籠也干脆發(fā)展了一批門店的一線同事們，不定期在TOP TOY官方視頻號(hào)開展門店自播，”TOP TOY的門店一線同事大家都很年輕，他們有自己對(duì)潮玩獨(dú)到的見解，而且他們非常具有表現(xiàn)的欲望和令人產(chǎn)生共情的能力，他們有自己獨(dú)到的特殊技巧。所以我們也想讓他們有更大的舞臺(tái)可以去展示自己，去展示我們品牌，和顧客建立更多的聯(lián)系。“

從線下到店顧客到直播間的觀眾，TOP TOY已經(jīng)有一個(gè)完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

（完）

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