東方五金網
——成功精細化營銷之路
東方五金網作為一家互聯(lián)網服務商，在多年來為企業(yè)的服務過程中深感原料漲價、人力成本上升、節(jié)能降耗、產品同質化、同行間競相壓價、客戶流失．．．．．．所給企業(yè)經營帶來的重重危機。
中國在經歷了30年的市場化發(fā)展之后，市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。知識經濟時代，互聯(lián)網改變了世界，企業(yè)的生存環(huán)境更為復雜，競爭更加激勵，客戶的需求變化更快，選擇的機會更多，更簡單，誰能依靠知識型的商業(yè)模式把握住客戶，成為了企業(yè)致勝的關鍵！擁有了客戶就擁有了利潤。
如果說五金城時代是好買賣，科技工業(yè)園時代是好產品，那今天的總部中心時代應該是好公司了；而好公司的標志就是客戶與品牌。今天，市場規(guī)則變了，客戶變成了市場的主體，創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)客戶需求成為市場主導，用最低的成本滿足客戶個性化需求的能力成為企業(yè)競爭的關鍵。
客戶資源變成了企業(yè)最重要的核心資源。CRM（Customer Relationship Management），即客戶關系管理?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”精細化營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。
東方五金網從2002年開始建立CRM核心數(shù)據(jù)庫，順利的走過了各個階段，從2003年開始全面實現(xiàn)精細化營銷、精細化管理之路，之后的每一年都順利的提升了公司各個階段的管理水平。現(xiàn)與企業(yè)經營者分享。
一、 建立客戶基本檔案及“客戶第一”的企業(yè)文化
一開始我們就把分散在各個業(yè)務人員手中的客戶信息，以客戶檔案與聯(lián)系人檔案兩種形式輸入到CRM系統(tǒng)中，由系統(tǒng)自動關聯(lián)客戶與聯(lián)系人之間的邏輯關系。幾天過后我們發(fā)現(xiàn)輸入的客戶信息準確性很差，公司就提出了明確的要求；但很多同事不愿意花時間，后經過培訓提出了以“客戶第一”的企業(yè)文化綱領；并且輸入客戶的數(shù)量與基本工資掛鉤，一時間大家積極性大增；客戶檔案數(shù)量很快過了1000份。
借此公司提出了更高要求的客戶信息數(shù)據(jù)，客戶內容包括：基本信息、注冊時間、主要產品、反應特性、出口情況、客戶來源、行業(yè)、價值等級、付款信用、RFM模型等。聯(lián)系人信息包括：基本信息、身份證、畢業(yè)院校、人員特性、直接上級、影響力等；為以后決策數(shù)據(jù)的產生奠定了基礎。其中郵件地址、手機號碼對準確性的要求最高，為精準營銷做好基本數(shù)據(jù)準備。
客戶基本檔案的維護建設是一個長期的過程，到目前為止我們已經建立了5萬的目標客戶與12萬的聯(lián)系人信息。
二、 360度全方位、高品質的客戶接觸點管理
有了基本客戶資料以后，我們第二步開始規(guī)范全方位的客戶聯(lián)系接觸手段管理，包括：網站、E-mail、手機短信、PDA、電話、傳真、上門走訪、即時聊天工具、微博留言等，只要跟客戶有關的都做了統(tǒng)一。并且設置了相應模版，自動完成批量的客戶溝通，同時自動歸檔客戶接觸信息。從此以后東方五金網建立了快速、多渠道的客戶溝通、交流平臺，及時了解客戶需求、提供有效服務。
在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務后，企業(yè)關注的重點由提高內部效率向關注外部客戶轉移。而CRM理念正是基于對客戶的關注，要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。為了讓東方五金網員工全面了解客戶，根據(jù)客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內部做到客戶信息共享；對市場計劃進行整體規(guī)劃和評估；對各種銷售活動進行跟蹤；通過大量積累的動態(tài)資料，對市場和銷售進行全面分析。
三、 建立規(guī)范的業(yè)務流程及明確的責權利
為了用最低的成本滿足客戶個性化需求，第三步我們開始建立規(guī)范的業(yè)務流程及相對應的責權利。由于每個企業(yè)的流程都不一樣，在這里不多提我們的流程，只講建流程的心得體會。建流程時我們讓相關員工充分參與，優(yōu)先讓當事員工提出方案，從下到上。有了流程后嚴格執(zhí)行控制。執(zhí)行完后一定有檢查有獎罰。
我們認為老板要建設的是“機制”，而管理者要建設的是“制度”，員工按制度執(zhí)行責權利明確。東方五金網以客戶為導向的對外機制及以員工成長為導向的對內機制；讓管理者按公司主張的機制、企業(yè)價值觀做出對應的流程與制度。機制是固定的，是原則性的問題，符合大眾利益不能協(xié)商；但制度、流程是在不同的時期不斷變化提升的，可以協(xié)商。最終都為了責權利明確。
有精細化營銷工具就可以做到在統(tǒng)一的平臺上大家各盡其責，相互協(xié)同辦公又責權利明確。自動化的業(yè)務處理能力將員工從繁瑣的重復性勞動中解放出來，大大提高了工作效率。日程提示、任務分配、反饋提示等功能可以針對每個員工提示和跟蹤工作任務，從而減少了業(yè)務工作的延誤，確保了工作的成果。此外，CRM的工作流機制，實現(xiàn)了業(yè)務工作流程的自動化，減少了因為工作交接造成的延誤和誤差，提高了企業(yè)對客戶的響應速度。
四、 建立知識庫及崗位職責考核制度
人員的流動、業(yè)務能力的提升、人力成本上升越來越成為企業(yè)發(fā)展的最大制約。我們也沒有能很好解決。我們利用互聯(lián)網用文字、圖片、歷史信息、多媒體、統(tǒng)一的工作平臺建立了各個崗位的知識庫及職責，通過讓新員工自助對過往資料、常見問題解答全面的學習，加快了員工的培養(yǎng)工作；并且做到精細化考核。
至此我們前端實現(xiàn)了客戶管理、OA功能、市場活動管理、銷售管理、服務管理、訂單管理；后端實現(xiàn)了供應商管理、采購管理、財務管理、存貨管理、運營管理。
五、 全員實施OEC管理
隨著人員的增加，工作要求更加復雜，東方五金網2008年7月2日正式開始執(zhí)行OEC管理。由于有統(tǒng)一的執(zhí)行平臺所以我們很快就落實到位，到目前為止我們每人、每天、每事都做詳細的記錄；并且嚴格執(zhí)行OEC管理的三個基本原則：
第一，閉環(huán)的原則。凡事要善始善終，必須有PCDA循環(huán)。
第二，比較分析原則。橫向縱向比較
第三，不斷優(yōu)化原則。根據(jù)木桶理論，找出弱項，并不斷改進。
六、 實施平衡計分卡
有了前面數(shù)據(jù)的積累與基礎管理的跟進，我們在2010年5月銷售淡季的時候有了一個更大膽的想法，引進平衡計分卡的考核?，F(xiàn)把部分操作方法與大家分享。
平衡記分卡是一種革命性的評估和管理體系，平衡記分卡分四個層面：財務、客戶、內部營運、學習與成長。
第一、財務。財務性指標是一般企業(yè)常用于績效評估的傳統(tǒng)指標。財務指標衡量的主要內容：收入的增長、收入的結構、控制成本、資產的利用等。東方五金網建立了財務績效模型，自動生成工作報告、自動數(shù)據(jù)匯總，進行多角度的績效評估和績效管理，并通過每臺員工電腦、手機等顯示終端時時傳送當下數(shù)據(jù)。所有成本通過網絡審批，并與員工、部門、客戶、任務、客戶聯(lián)系人掛鉤。
第二、客戶。平衡記分卡要求東方五金網將使命和策略詮釋為具體的與客戶相關的目標和要點。東方五金網應以目標顧客和目標市場為方向，應當關注于是否滿足核心顧客需求，而不是企圖滿足所有客戶的偏好。我們客戶最關心的不外于五個方面：時間，質量，性能，服務和成本。我們必須為這五個方面樹立清晰的目標，然后將這些目標細化為具體的指標。客戶指標衡量的主要內容：市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、顧客滿意度、從客戶處獲得的利潤率。
東方五金網的各項工作都是圍繞客戶生命周期的推進來開展。如市場環(huán)節(jié)主要是解決機會客戶的獲取，銷售環(huán)節(jié)是推動機會客戶成為簽約客戶，服務環(huán)節(jié)則是使簽約客戶成為最終用戶，同時挖掘新的銷售可能。因此全面的客戶生命周期管理可以說是從客戶的角度重新詮釋企業(yè)的業(yè)務全過程。過程與結果并重的量化，部門及員工績效管理，將各項業(yè)務數(shù)據(jù)及市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、客戶滿意度等直接與員工工作掛鉤，建立績效模型。
第三、內部營運。建立平衡記分卡的順序，通常是在先制定財務和客戶方面的目標與指標后，才制定企業(yè)內部流程的目標與指標，這個順序使企業(yè)能夠抓住重點，專心衡量那些與股東和客戶目標息息相關的流程。內部運營績效考核應以對客戶滿意度和實現(xiàn)財務目標影響最大的業(yè)務流程為核心。內部運營指標既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務的改善，又涉及長遠的產品和服務的革新。內部運營指標涉及企業(yè)的改良/創(chuàng)新過程、經營過程和售后服務過程。
東方五金網今年執(zhí)行的關鍵任務是：團隊變革提升、品質變革提升、學習變革提升、管理變革提升、形象變革提升；標準：全公司或部門可以持續(xù)循環(huán)執(zhí)行！
第四、學習與成長。學習與成長的目標為其他三個方面的宏大目標提供了基礎架構，是驅使上述記分卡三個方面獲得卓越成果的動力。面對激烈的全球競爭，企業(yè)今天的技術和能力已無法確保其實現(xiàn)未來的業(yè)務目標。削減對企業(yè)學習和成長能力的投資雖然能在短期內增加財務收入，但由此造成的不利影響將在未來對企業(yè)帶來沉重打擊。學習和成長指標涉及員工的能力、信息系統(tǒng)的能力與激勵、授權與相互配合。
東方五金網非常重視員工的學習與成長，除高管外出培訓外；還每周一次員工學習會，每月一次高管會，月月有主題，人人有考核；有個別失誤就有全員學習；所有學習結束的24小時內必須寫出學習體會與改進計劃，并放到內網上供大家學習監(jiān)督。
七、 DSS的充分利用
東方五金網有了以上的日常經營數(shù)據(jù)，DSS決策支持系統(tǒng)就可以發(fā)揮作用了。DSS決策支持系統(tǒng)通過結合個人的智力資源和計算機的能力來改進決策的質量。它是一個基于計算機的支持系統(tǒng)，服務于處理半結構化問題的管理決策制定者。DSS可以幫助企業(yè)的管理者提高決策質量、改進溝通、削減成本、提高生產率、節(jié)約時間以及改善客戶和員工滿意度等。
管理企業(yè)如同駕車，需要各種儀表數(shù)據(jù)的支持，客戶構成、客戶增長率、客戶滿意度、客戶重復購買率逐漸成為企業(yè)的必備指標，駕駛艙管理即是來管理企業(yè)的各種指標，設定指標的正常范圍，方便用戶在桌面通過儀表盤一目了然地了解當時企業(yè)的狀況，及時做出規(guī)劃調整。
有了提供從市場營銷到銷售管理再到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理，對客戶購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。
我們認為在轉型升級的大背景下，營銷、管理信息化是企業(yè)必然的趨勢，執(zhí)行力又是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)！信息化中涉及的核心“電腦”是一種天然的“秒表”，一切以時間為依據(jù)，自動的記錄所有事情發(fā)生的時間。如果把這個“秒表”設計成“總經理”加上適當?shù)臋C制與制度，那么我們的企業(yè)經營肯定會非常的強。天下有一個“網”，利用他即使跑到地球對面也管理得到，并且可以讓他成為非常優(yōu)秀的營銷經理。
一位知名企業(yè)家說：以后的企業(yè)經營要么電子商務，要么無商可務！在轉型升級的道路上東方五金網愿意為大家做更多的償試與分享！
