現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫的門店你會發(fā)現(xiàn)，無論是商品標(biāo)簽、海報，還是試衣間、結(jié)賬臺、導(dǎo)購都在引導(dǎo)你關(guān)注優(yōu)衣庫的微信小程序。如果出現(xiàn)門店某件尺碼缺貨的情況，或者單純不想花時間排隊試衣，你還能用微信小程序掃描服裝吊牌上的條形碼來線上下單。

隨著消費者的掃碼動作，優(yōu)衣庫在微信上又多了一位“好友”。這放在五年前還是零售品牌們不敢想象的事情。而隨著服飾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流到來，前述場景已經(jīng)成為私域運營中的一個理想案例。

在騰訊“年度行業(yè)標(biāo)桿”劃分出服裝配飾、美妝日化、鞋包運動、商超生鮮等十大行業(yè)進(jìn)行評選?；谶^往多年積累的私域經(jīng)驗，以“四力增長模型”作為評判標(biāo)準(zhǔn)——以品牌整體私域經(jīng)營狀況作為核心基礎(chǔ)，從組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品力這四個維度來量化計算品牌的私域價值。

仔細(xì)來看，服飾配飾行業(yè)共有16家頭部企業(yè)獲評入選，它們分別是優(yōu)衣庫、衣戀集團(tuán)、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛居兔、愛慕、Cabbeen、太平鳥女裝、森馬、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包運動行業(yè)則有李寧、熱風(fēng)、百麗、安踏、思加圖等5家頭部代表企業(yè)上榜。

有二十多個上榜企業(yè)也側(cè)面說明了鞋服行業(yè)的私域運營已經(jīng)呈白熱化狀態(tài)。尤其經(jīng)歷了疫情反復(fù)對線下傳統(tǒng)零售模式的持續(xù)打擊后，幾乎沒有品牌會否認(rèn)布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展的重要性。

近幾年可以看到的是，從線下門店走向線上電商，從依賴經(jīng)銷體系到加碼直營模式，服飾配飾和鞋服運動這兩個傳統(tǒng)行業(yè)都在數(shù)字化浪潮中積極尋求轉(zhuǎn)型。如何調(diào)動原有的線下門店資產(chǎn)優(yōu)勢，集合數(shù)字工具進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)步的增長，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部品牌的目標(biāo)共識。

而在這其中，私域運營無疑是最為熱議的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。與無差別面向所有消費者的公域流量相對照，私域運營意味著品牌在盡可能縮短與消費者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費者。

基于微信生態(tài)天然的社交分享環(huán)境，加之小程序、企業(yè)微信、公眾號等數(shù)字工具的加持，不少品牌早已將微信作為第二個官網(wǎng)據(jù)點。

雖然私域運營整體發(fā)展的時間尚短，但其在鞋服行業(yè)中已起到顯著的效果。根據(jù)前述榜單，優(yōu)衣庫通過線上線下一體化的運營，其私域規(guī)模已超過10億元；李寧小程序用戶突破2000萬人；安踏僅2021年私域流水就實現(xiàn)了2-3倍增長。

為什么這些企業(yè)可以做到私域運營的飛速發(fā)展，而這對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)又有何借鑒意義？

云導(dǎo)購助力私域體量增長

在數(shù)字化方向尚未成為鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之前，線下門店往往是評判一個品牌體量和業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著線上平臺逐漸成為重要的零售新業(yè)態(tài)，如何能實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，將線下門店顧客進(jìn)一步留存，并轉(zhuǎn)化為會員成為了私域運營中的重要一環(huán)。

這也是品牌私域價值“四力增長模型”中“運營力”的評判維度，即品牌在不同觸點的流量獲取和運營轉(zhuǎn)化能力，其中包括了導(dǎo)購、公眾號、直播、社群運營、廣告投放等不同方面。

作為國內(nèi)時尚行業(yè)“老兵”， 成立于1996年的影兒時尚集團(tuán)目前擁有音兒、恩裳、詩篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團(tuán)各個品牌分別針對不同的細(xì)分市場，有著清晰獨特的形象與定位，是國內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯位競爭具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國擁有超過1500家直營門店，實現(xiàn)了線上線下全渠道的會員一體化運營。

和許多公司按傳統(tǒng)電商邏輯搭建、經(jīng)營小程序商城不同，影兒集團(tuán)一開始就圍繞實體店鋪經(jīng)營的邏輯，來搭建和經(jīng)營“影兒商城”。借助微信小程序商城，導(dǎo)購和顧客能隨時隨地連接，打破了之前導(dǎo)購服務(wù)半徑的限制。

而通過小程序的強(qiáng)大連接能力，影兒集團(tuán)解決了導(dǎo)購與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識別顧客是否進(jìn)店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點，做到對客戶可連接、可識別、可觸達(dá)、可運營。

與此同時，影兒集團(tuán)對會員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系。集團(tuán)導(dǎo)購從前端的客戶連接，到對客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識別，到最后轉(zhuǎn)化成銷售，實現(xiàn)了全流程對消費者的激活。而改造后的貨品供應(yīng)鏈，能做到全渠道快速調(diào)貨、自動補貨、發(fā)貨，讓顧客的需求得到充分的滿足。最終導(dǎo)購得以向顧客推送專屬的一對一個性化時尚推薦和服務(wù)，演化成個性顧問的角色，實現(xiàn)與消費者的關(guān)系經(jīng)營和維護(hù)，引發(fā)影兒不同品牌間的裂變。

通過私域集團(tuán)化的推進(jìn)，影兒商城實現(xiàn)業(yè)績迅速上升。2020年，其小程序GMV已超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。

國內(nèi)頭部運動品牌安踏集團(tuán)同樣注重賦予導(dǎo)購私域運營的能力。安踏集團(tuán)總部管理團(tuán)隊會將營銷話術(shù)和指導(dǎo)方案統(tǒng)一整理，并下發(fā)到所有導(dǎo)購，以保證線上推廣信息的一致。

除了讓全體導(dǎo)購使用企業(yè)微信以統(tǒng)一對外輸出的產(chǎn)品內(nèi)容和品牌形象，方便安踏系統(tǒng)化管理客戶資產(chǎn)，安踏內(nèi)部還建立了數(shù)字化導(dǎo)購助手等平臺工具來精細(xì)化管理導(dǎo)購線上運營的內(nèi)容和方法。

安踏還會定期邀請導(dǎo)購來反饋這些數(shù)字工具的使用感受，從而實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)。

某種程度上來說，在該情況下導(dǎo)購反而成為了安踏的“終端用戶”。而賦能導(dǎo)購意味著安踏可以更有針對性地優(yōu)化消費者服務(wù)，畢竟，導(dǎo)購才是品牌最直接面對消費者的第一線。

舉例而言，一開始，安踏會將所有產(chǎn)品的素材、話術(shù)和文案都放在一個商品池中，但這對于不同地域的導(dǎo)購要找到合適自己區(qū)域的產(chǎn)品信息而言十分繁復(fù)。經(jīng)過改善后，安踏對于不同產(chǎn)品信息都做了精細(xì)化的圈選和標(biāo)簽，從而方便導(dǎo)購進(jìn)行篩選。

總體來看，安踏所做的集成化數(shù)字化導(dǎo)購平臺能賦能到各個零售終端。它還起到了管理和激勵導(dǎo)購的中臺作用。為了充分調(diào)動導(dǎo)購的積極性，安踏還在平臺上組建了導(dǎo)購內(nèi)部一對一、多對多、同溫度帶不同區(qū)域等不同形式的PK賽進(jìn)行競爭，形成一種鯰魚效應(yīng)。

通過靈活運用小程序、企業(yè)微信等平臺工具，安踏集團(tuán)微信私域創(chuàng)造了日均上千萬元的GMV。

爆款商品帶動挖掘私域價值

從前述“四力增長模型”中“商品力”的維度來看，小程序做得比較好的品牌往往能在商品寬度上做到廣而全，且覆蓋全渠道；品牌小程序上的商品價格及權(quán)益也不差于其他渠道；此外，品牌商還能根據(jù)線上渠道的特點打造出較有特色的商品，比如新品發(fā)售、尖貨發(fā)售以及爆品打造等。

在服飾配飾行業(yè)影兒看來，足夠豐富的產(chǎn)品線是提高私域體量和消費者復(fù)購率的關(guān)鍵要素之一。如果品類不夠豐富的話，就很難提高顧客粘性，沒辦法滿足消費者多樣化的需求。

因此，影兒基于會員畫像分層洞察，專門在小程序商城推出了藍(lán)標(biāo)與金標(biāo)搭配的產(chǎn)品體系。同時，藍(lán)標(biāo)為主、金標(biāo)為輔的方式，既能提升增量，又能對線下門店的顧客進(jìn)行有效的培育，做到反哺門店。

廣度與精度組合的專屬商品體系，對影兒集團(tuán)的產(chǎn)品線做了有力承接，既有助于輻射私域流量更多的客戶人群，也能做到對顧客個性化需求點的深度挖掘。

隨著小程序購物認(rèn)知的不斷加強(qiáng)以及品牌投入的增加，在小程序上架具有專屬特征的尖貨商品開始成為品牌挖掘私域價值的突破口。

點進(jìn)安踏的小程序商城你會發(fā)現(xiàn)，與一般品牌貨架式陳列的商城首頁不同，“會員專享”占據(jù)了一級頁面最為中心的位置。相較于傳統(tǒng)零售“人找貨”的邏輯，安踏將會員放在核心位置則是在推動“貨找人”的經(jīng)營邏輯。換言之，就是將消費者放在所有流程設(shè)計的核心出發(fā)點。

安踏還會不定期通過公眾號和小程序來進(jìn)行尖貨發(fā)售。此處“尖貨”指的是凝聚品牌價值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作為安踏旗下第一款全球限量發(fā)售350雙的球鞋，KT3-Rocco款戰(zhàn)靴曾在美國進(jìn)行了總量200雙的限量銷售，舊金山NiceKicks鞋店外千人哄搶。

除了籃球運動這個垂直領(lǐng)域，近期安踏還在小程序上限量發(fā)售了以“中國風(fēng)”為核心元素的霸道獨白汝瓷系列。

尖貨限量發(fā)售一般采取抽簽制，消費者可以通過小程序參與抽簽，再通過線上或者線下門店購買取貨。值得注意的是，安踏在尖貨系列線下發(fā)售的門店上傾向于選擇能傳遞品牌形象的旗艦店。

一般而言，會時刻關(guān)注尖貨系列發(fā)售的往往是品牌最為核心的粉絲群體。而該消費群體也應(yīng)當(dāng)是安踏在私域運營中需要努力留存的核心會員資產(chǎn)。

實際上，尖貨系列只是安踏觸達(dá)核心會員的手段之一。值得提到的是，六年以來，安踏還一直在運營自己創(chuàng)立的籃球賽事IP。它不僅給予了普通籃球愛好者一個展示的舞臺，還成為了安踏開發(fā)籃球運動相關(guān)產(chǎn)品的靈感來源。

顯然，與尖貨系列所代表的品牌特色和稀缺性的邏輯相似，能參與到品牌自創(chuàng)賽事的消費者某種意義上也是安踏品牌的粉絲。在私域運營上，安踏也正試圖圍繞自創(chuàng)的賽事IP進(jìn)一步與核心會員產(chǎn)生互動和共鳴。

一般而言，小程序是微信私域生態(tài)的核心載體，公眾號、搜一搜等功能則是幫助品牌與消費者進(jìn)行直接對話的窗口。

私域運營為品牌帶來長期價值

真正要做好私域運營實際是一項“CEO工程”，需要企業(yè)管理者擁有意識和決心。

這也涉及到“四力增長模型”中“組織力”所強(qiáng)調(diào)的保障私域運營高效運轉(zhuǎn)和目標(biāo)達(dá)成的能力。這意味著企業(yè)對于私域的戰(zhàn)略定位、資源調(diào)配和團(tuán)隊搭建都相當(dāng)重要。

從鞋服行業(yè)私域增長的歷程來看，發(fā)展技術(shù)和協(xié)同業(yè)務(wù)團(tuán)隊兩方面缺一不可。其中，業(yè)務(wù)架構(gòu)包括市場宣發(fā)、流量引導(dǎo)、門店及電商運營等多方面的責(zé)任職能。要建設(shè)私域生態(tài)，品牌企業(yè)必須要理清自身的組織架構(gòu)和目標(biāo)設(shè)置。

安踏很早就搭建了自己的小程序，但在2021年正式成立私域運營團(tuán)隊之前，小程序只是該品牌眾多的第三方平臺之一。這意味著小程序運營權(quán)可能只是泛化地歸類在電商部門中。為了完善建立整個微信私域生態(tài)，安踏經(jīng)過內(nèi)部相當(dāng)一段時間討論和規(guī)劃后才正式擁有了獨立的私域運營團(tuán)隊

另一方面，“產(chǎn)品力”也是決定品牌在微信生態(tài)中私域運營成效的重點環(huán)節(jié)。作為交易平臺的小程序就是核心的數(shù)字化產(chǎn)品，其運行的流暢程度、商城界面的打造等細(xì)節(jié)很容易影響消費者在私域內(nèi)的購物及服務(wù)體驗。

對于不同的品牌而言，需要根據(jù)自己的實際情況來不斷摸索私域的不同玩法。

以線上線下聯(lián)動來舉例，在優(yōu)衣庫的門店已經(jīng)可以做到“隨時隨地掃碼購”、“線上下單門店提貨”的全渠道購物體驗。但這涉及到不同門店庫存信息統(tǒng)一調(diào)配的后臺系統(tǒng)建設(shè)，對于一些發(fā)展尚屬早期的品牌來說可以從一些早期的私域手段做起，比如在收銀臺旁邊放一個公眾號的二維碼，讓消費者在結(jié)算商品的時候可以掃碼獲取品牌的最新資訊。如此，線下消費者就有機(jī)會成為全渠道消費者。后續(xù)品牌還可以不斷精進(jìn)一些私域相關(guān)的鏈路設(shè)計。

所有受訪者均認(rèn)為，私域運營的核心在于以消費者為中心。而私域流量池中的用戶已經(jīng)是一批跨過認(rèn)知門檻的品牌忠誠用戶。

因而，對于所有想要專攻私域的品牌而言，深度經(jīng)營這一群具有核心價值的消費者也是在不斷強(qiáng)化品牌力，為自身帶來源源不斷的業(yè)績增量和創(chuàng)新動力。這是一件具有長期價值的事情。

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