在國產(chǎn)香氛品牌中，觀夏紅得很不尋常：

資本的追捧——初創(chuàng)不久即獲得真格基金，IDG資本聯(lián)合投資；

高漲的人氣——微信公眾號訂閱量百萬+，平均閱讀量5萬+；

私域冷啟動——僅通過創(chuàng)始人朋友圈擴散，產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件；

克制的渠道——它甚至沒有淘寶店，只有微信小程序和小紅書旗艦店，僅靠口碑產(chǎn)生自然復(fù)購率超過60%...

不太正常。

而且，其產(chǎn)品定價還比同類高一大截——同類型產(chǎn)品價位區(qū)間在100-200元，而觀夏在400元以上。

即便這樣，周四上架4分鐘即售罄，堪稱一香難求。

那么，觀夏憑什么？在觀察了品牌的打法后，我認為有三點：

1、小品類單點突破；

2、內(nèi)容營銷 線上線下聯(lián)動；

3、DTC模式

圖源：觀夏

01

小品類單點突破 東方香占領(lǐng)心智

在香氛市場產(chǎn)業(yè)鏈里，香精公司處于上游，目前四大香精公司：奇華頓、芬美意、IFF與德之馨占據(jù)了全球香精行業(yè)過半的市場份額，同時，它們也具備成熟的生產(chǎn)力與研發(fā)能力，這意味著——

處于中游的任一香氛品牌都可以從上游獲得受市場歡迎的氣味，就氣味競爭層面來說，差異性并不大。

那么，在起點相似的賽道，能占領(lǐng)用戶心智才是硬道理。

觀夏的走紅與市場趨勢分不開：近年來，新國貨浪潮正在席卷一切消費品，完美日記、元氣森林、梅見、鐘薛高、Ubras、三頓半等新國貨品牌崛起，面對同一品類，消費者更愿意為優(yōu)質(zhì)國貨買單。

浪潮背后，是國民情緒在改變，新一代消費者有更高的民族認同感，他們更愿意支持出色的國貨。

而且，中國人自古就有使用香薰的傳統(tǒng)，焚香撫琴，焚香作畫……我們的文化基因里對香薰有天然的期望。

這意味著國內(nèi)品牌有潛在的市場需求。

同時，國產(chǎn)香氛市場也是一片藍海，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額，也就是說，消費者對國內(nèi)品牌認知不多，如果有突出的品牌，很容易被辨識到。

圖源：嬴商云智庫

這片近乎空白的市場在18年被觀夏敏銳地捕捉到了，以“東方香”切入，把其作為突破點，因為同時契合市場需求和時尚潮流趨勢，產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件。

用市場營銷的話說，東方香是消費者的心智空白點，而觀夏找到了，并把它與品牌緊密聯(lián)系起來。

通過小品類單點突破，占領(lǐng)用戶心智，這一役觀夏很成功。

同樣的打法，在元氣森林也得到體現(xiàn)。

作為元氣森林的出圈產(chǎn)品，無糖氣泡水并非橫空出世，早在它之前，零度可樂，巴黎水已靜靜躺在商超的貨架上，但當(dāng)元氣森立高舉著“0糖0卡”的口號，立即抓住了當(dāng)下消費者對健康食品的需求，2019 年元氣森林的總銷售額達到了 8.7 億元人民幣，其中有 70% 都來自氣泡水，更在2020年賣出了29億的營收。

小品類并不意味著與爆款和高營收無關(guān)，找準細分市場，精準契合時代潮流，便能占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)彎道超車。

02

內(nèi)容營銷 線上線下聯(lián)動

觀夏的內(nèi)容營銷是業(yè)內(nèi)有口皆碑的厲害，事實上，背后的團隊更厲害——

觀夏團隊從A輪就拿到了IDG資本和真格基金的投資，而且創(chuàng)始人之一的戴雨森是聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人及產(chǎn)品副總裁，沈黎是知名雜志《時尚芭莎》媒體人，王倩則是輕食果蔬汁品牌HeyJuice的創(chuàng)始人之一，如此黃金陣容，說一聲天團毫不過分。

圖源：網(wǎng)絡(luò)觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人

他們在內(nèi)容營銷上采取線下與線上聯(lián)動的方式，線上以微信公眾號為主要宣發(fā)陣地，發(fā)布新產(chǎn)品，傳播用戶故事，線下則通過構(gòu)建藝術(shù)空間——觀夏客廳來吸引用戶進行二次傳播。

觀夏對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，以最受歡迎的晶石香薰為例，聘請國際知名沙龍香品牌調(diào)香師進行調(diào)香，采用來自多個國家的晶石，歷經(jīng)數(shù)道工序，每個SKU用了2-4種晶石拼配，而其他品牌只會使用單一晶石。

在外觀制作上，無火香薰瓶內(nèi)裝有與主題相關(guān)的裝飾植物，如“昆侖煮雪”香薰瓶內(nèi)有杉樹葉與松果，對比同類型其他品牌產(chǎn)品瓶內(nèi)只有精油，這種創(chuàng)新一下子增加了辨識度。

這種精細延續(xù)到了包裝上，絲帶打結(jié)、卡紙、紋路帶來的奢侈品標(biāo)準體驗，都給用戶帶來獨特感受。

甚至，連“禮品”這個切入點也在進行內(nèi)容傳播，觀夏在下單頁面開放祝福語定制，消費者購買產(chǎn)品后用于贈送親友，既擴展了用戶人群，也給品牌帶來二次傳播。

圖源：觀夏

香氛產(chǎn)品屬于低頻消費品，除了香味，消費者對產(chǎn)品包裝的期望值也很高，一款包裝精美的香氛產(chǎn)品，是可以讓消費者作為社交貨幣使用的，不少用戶在收到觀夏香薰后，在社交媒體上分享圖片或使用體驗，打開小紅書一搜“觀夏”，便能看到不少產(chǎn)品使用筆記。

同時，大量的UGC內(nèi)容對品牌傳播起著正面作用，用戶可以通過搜索了解各種香型，種草心儀款式，無形中增加對品牌的認同感。

故事是最好的傳播形式

在觀夏的微信公眾號上，有一個欄目名為“我獨自生活”，講述了追求生活的人物故事，品牌管理人于深夜剪輯視頻，酒店從業(yè)者告別繁忙工作后偷得浮生半日閑，自由職業(yè)者的SOHO生活……

這些有溫度的故事不僅能展現(xiàn)人物生活態(tài)度，勾起讀者對這種生活方式的向往，還能加深品牌在讀者腦海中的印象，消費時代，各種產(chǎn)品紛至沓來，人們不一定會記得某個產(chǎn)品，可是如果ta被某個故事觸動過，那么ta一定會記得。

圖源：觀夏

故事是最好的傳播形式，人類容易被故事吸引，被故事打動，形成記憶點；也會因為相信某個故事，認可故事中附著的元素，如品牌。

觀夏在內(nèi)容傳播上不滿足于塑造產(chǎn)品，還嘗試講述故事來提高用戶對品牌的記憶點和認同感，在某種程度上，也延續(xù)了產(chǎn)品的生命力。

藝術(shù)空間

首間線下門店就開到了三里屯太古里的，觀夏是國內(nèi)香氛品牌第一家，170平米的空間，只有20平米的空間用來銷售產(chǎn)品，其余是休閑空間，用戶可以看書、聞香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可謂奢侈。

他們是把線下門店當(dāng)做藝術(shù)空間來打造的：

與注重香氛產(chǎn)品的細節(jié)一樣，觀夏團隊也注重客廳的細節(jié)，僅是客廳燈光，他們就單獨邀請清華建筑學(xué)院的燈光設(shè)計師團隊，對客廳每個角落的光線進行調(diào)整，從而確保用戶在客廳內(nèi)自拍完不用修圖，原圖即可使用。

因為他們知道，用戶除了在里面看書、聞香、喝茶，還會做一件事：拍照上傳社交媒體。

良好的消費體驗?zāi)芗ぐl(fā)用戶的分享意愿，高質(zhì)量UGC內(nèi)容則能吸引到對品牌認可度更高的用戶，二次傳播再次達成。

為保證消費者在店內(nèi)的體驗，觀夏會對人群限流，因此常有排隊現(xiàn)象。

在消費領(lǐng)域，“排隊”往往是用戶對品牌認可的體現(xiàn)，喜茶在發(fā)展初期與其他奶茶品牌區(qū)分點之一就是“經(jīng)常要排隊”。

線下門店常有，而藝術(shù)空間不常有，要排隊進的門店更是不常有，這種差異化是極佳的傳播點。

圖源：網(wǎng)絡(luò)排隊進入觀夏線下空間

03

私域DTC模式

觀夏不做公域流量。

很多品牌在創(chuàng)立初期打法大多相似：在綜合電商平臺開店，通過買量參與平臺活動；短視頻平臺直播帶貨；在社交媒體上通過KOL推廣等方式獲得公域流量，但觀夏不，它的思路很清晰——只做私域。

通過微信公眾號和小紅書構(gòu)建直達消費者的DTC模式，把渠道掌控在自己手上，完成從拉新、留存到消費的閉環(huán)。

DTC即 Direct to Consumers ，簡單理解，就是直接面向消費者，品牌方從社交媒體直接引導(dǎo)用戶到購買終端，不需要中間商。

微信和小紅書都是私域營銷的絕佳工具，觀夏把渠道重點放在此處有兩個獨特優(yōu)勢：

① 用戶對品牌認可度高

作為品牌公眾號，觀夏tosummer有著同行艷羨的關(guān)注度——訂閱量超百萬，平均閱讀量5萬起步，這其中原因當(dāng)然有內(nèi)容營銷的得力，也與私域平臺的獨特性分不開。

品牌在微信公眾號上發(fā)布產(chǎn)品，傳播故事，并于推文中插入商品鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)到小程序上購買，用戶從訂閱-留存-交易-分享-復(fù)購全鏈路都發(fā)生在微信上，不需跳轉(zhuǎn)其他APP。

圖源：觀夏公眾號

品牌直接和用戶對話，更精準地連接消費者——消費者在關(guān)注觀夏的微信公眾號后，品牌持續(xù)更新，通過產(chǎn)品和故事觸達用戶，用戶產(chǎn)生好感，然后購買產(chǎn)品給自己，或是贈送給他人，同時帶來新的關(guān)注者。

這種運營模式優(yōu)勢是用戶對品牌認可度高，復(fù)購率高，據(jù)悉，觀夏的粉絲粘性極強，復(fù)購率在60%以上。

② 海量口碑，良性循環(huán)

在另一個陣地——小紅書上，觀夏則根據(jù)平臺的種草特色，進行海量口碑傳播，直接表現(xiàn)是：各種分享筆記如同信息流般沒有盡頭。

如果一個小紅書深度用戶突然發(fā)現(xiàn)：平臺上幾乎所有家居KOL都在為觀夏發(fā)聲，那原因可能是這樣的：

觀夏首先邀請時尚領(lǐng)域KOL們?yōu)橛^夏作推廣：

如知名作家，公號《反褲衩陣地》作者王欣；趁早品牌創(chuàng)始人王瀟以及山茶花創(chuàng)始人宋墨馨等，以影響力輻射粉絲，進行種草，再通過腰部尾部KOL擴散品牌聲量；最后，用戶會看見鋪天蓋地的品牌信息，且有不少來源于信任的博主分享，很難不對品牌產(chǎn)生深刻印象，這在營銷上，就是占領(lǐng)用戶心智。

以上是瀏覽場景，還有搜索場景：用戶在小紅書上搜索”觀夏“或“昆侖煮雪”（爆款單品名稱），看到了拉也拉不到底的筆記，海量的信息如同瀑布傾瀉，勢能極大，就形成了傳播中的“壓強”，而這種壓強，最容易獲得用戶認可。

觀夏在小紅書上開設(shè)了唯二的銷售渠道，當(dāng)用戶搜索-了解-認可-下單-分享筆記-更多用戶被吸引，一個良性循環(huán)就發(fā)生了。

在私域平臺上跑通全流程，既能突顯品牌優(yōu)勢，又能避免陷入公域流量而來的比價困境。

觀夏采取私域DTC模式的原因，也與營銷數(shù)字化的趨勢息息相關(guān)，而趨勢的轉(zhuǎn)變基于兩大原因：

一方面，傳統(tǒng)廣告投放成本越來越貴，效用卻越來越低，品牌要想通過廣泛投放拉新，收效甚微，相似的現(xiàn)象也發(fā)生在綜合性電商平臺上，品牌要想在各種電商節(jié)日中得到更多曝光，必須高額購買流量，同時降低價格以吸引消費者，最后一算營收，可能還不如平時運營。

另一方面，消費風(fēng)向也在轉(zhuǎn)變，當(dāng)下的消費者主力人群——Z世代更有主見，他們更愿意在社交媒體上表達自我主張，小紅書等種草社區(qū)得以興起。新一代消費者愿意表達，也喜歡從其他人的表達中了解世界，頗有雙向安利的意思，他們不再把自己作為廣告的單一接收者。

圖源：嬴商云智庫

正如科技博主闌夕所言：新的格局決定了，品牌運作不再流量為王，而是“善用流量者為王”。

觀夏把小紅書作為主打陣地之一，正是因為平臺用戶特性與品牌調(diào)性高度吻合，私域DTC模式既能獲得用戶高度認可，又能因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成良性循環(huán)鏈路。

結(jié)語

總結(jié)一下，觀夏從品牌定位、內(nèi)容營銷、私域渠道三方面打出差異化，構(gòu)建了品牌的稀有性——

品牌定位：小品類單點突破 東方香占領(lǐng)心智；

內(nèi)容營銷：線上線下聯(lián)動，從產(chǎn)品、故事到門店都在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

私域DTC模式：精準連接消費者，獲得高度認可與良性循環(huán)鏈路。

與此同時，我們也觀察到，觀夏目前存在產(chǎn)能不足的情況，作為一個成立3年并獲得真格基金投資的初創(chuàng)品牌，觀夏若要更進一步，產(chǎn)能問題是繞不過去的。同時，考慮到觀夏團隊是擁有成功創(chuàng)業(yè)基因，對于這個“稀有”的國內(nèi)香氛品牌，我們依然保持高度期待。

（完）

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