01 中國國家隊唯一酒業(yè)榮譽(yù)贊助商

2021年，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒。在未來，瀘州老窖將作為中國品牌代表，助力TEAM CHINA/中國國家隊征戰(zhàn)世界賽場，與中國體育健兒們一起，舉杯致敬國之榮耀。

筆者補(bǔ)充一下這個贊助的背后的硬知識：

TEAM CHINA/中國國家隊是所有代表中華人民共和國參加國際單項體育比賽的各項目國家隊和參加國際綜合性運(yùn)動會的中國體育代表團(tuán)的統(tǒng)稱，代表著中國體育界的最高競技水平。同時，TEAM CHINA/中國國家隊合作計劃也是國內(nèi)最高級別體育組織合作計劃。

TEAM CHINA計劃除了最高級別外，還有兩大特性：首先是僅選擇為數(shù)不多的贊助商進(jìn)行合作，保證資源稀缺性；其次每個行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴，又具有行業(yè)排他性。也因此，TEAM CHINA/中國國家隊合作計劃本身就是當(dāng)前中國體育營銷領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰獲得了這一資源誰就掌握了體育營銷的制高點(diǎn)，就能夠用最具民族自豪感和國民歸屬感的方式與大眾進(jìn)行品牌溝通。

關(guān)注大型體育賽事的讀者可能會經(jīng)?？吹綖o州老窖的身影， 5年澳網(wǎng)長期贊助，WCGC全球總決賽瀘州老窖·國窖1573中國代表隊、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營銷、世界杯等等。隨著瀘州老窖經(jīng)歷、參與的賽事越來越多，它在體育營銷上的專業(yè)性、跨界融合性，會越來越成為國際酒企的標(biāo)桿。

在欣賞之余，今天我們關(guān)注的另外一個重點(diǎn)，就是品牌商如何放大體育營銷帶來的品牌熱度，提高賽事營銷的投入產(chǎn)出效果。在傳統(tǒng)的營銷活動中，品牌曝光與產(chǎn)品銷售大多數(shù)時間是脫節(jié)的，也就是我們常說的營與銷脫節(jié)。今天想表達(dá)的一個觀點(diǎn)：品牌為什么要“營”，怎么去“銷”？

02把體育精神與品牌調(diào)性掛鉤

品牌主思考某項運(yùn)動是否適合品牌的時候，想的是品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。德國的SAP公司是體育贊助的常客。他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動員的出類拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國國家隊，標(biāo)志著中國體育與白酒界兩大國家級Top品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在國家隊奮力拼搏，釋放著體育運(yùn)動的激情與能量的同時，瀘州老窖也將在更廣闊的平臺上讓更多受眾領(lǐng)略到中國白酒、中國文化、新時代中國精神的獨(dú)特魅力。以前總覺得，奧運(yùn)會或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷熱，是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們，白酒也可以很潮很運(yùn)動。

通過線上線下整合營銷傳播，瀘州老窖將品牌與奧運(yùn)競技精神緊密地聯(lián)系在一起，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌記憶。品牌營銷的前半場是更多是認(rèn)知，通過高頻次、大范圍的傳播提高品牌認(rèn)知。無論是TVC、戶外廣告場外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。

當(dāng)品牌的空中傳播做到位，就要考驗渠道怎么去消化體育營銷帶來的流量。體育營銷的后半場，提高認(rèn)知的深度，以及認(rèn)知后的轉(zhuǎn)化、留存。

03線下終端決勝體育營銷

品牌商要做好體育營銷，就要服務(wù)好占據(jù)80%銷量的線下渠道的用戶，滿足品牌營銷的長尾效應(yīng)。傳統(tǒng)的體育營銷中，品牌傳播在線上，消費(fèi)者在線下，營和銷處于割裂狀態(tài)。因此，體育營銷的突破點(diǎn)，在于打通營銷傳播的鏈路，通過終端用戶在線化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營，打造可持續(xù)運(yùn)營精準(zhǔn)的私域用戶流量。

終端用戶怎么觸達(dá)？瀘州老窖深有感悟。很早之前，瀘州老窖就開始運(yùn)用一物一碼掃碼抽獎的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，為品牌公眾號帶來了上百萬的忠實粉絲。一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用，無論在何種銷售場景下，都能讓品牌觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá)，就可以讓終端消費(fèi)者在線化，如引流至公眾號、小程序等等在線社交平臺，打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。

終端用戶觸達(dá)是第一步，也是最重要的一步。一物一碼是一種先進(jìn)的觸達(dá)手段，而觸達(dá)的形式則是千變?nèi)f化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會員積分商城的方式，在歐洲杯期間玩轉(zhuǎn)線上線下一體化運(yùn)營。

喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動，提供喜力歐洲杯迷你獎杯、24國限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標(biāo)群體。球力值可以通過掃喜力啤酒指定產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)一物一碼，隨機(jī)抽取1-9球力值，在喜力啤酒的會員商城進(jìn)行兌換。

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隨著線上營銷的崛起，越來越多的品牌方意識到要和消費(fèi)者參與互動才是關(guān)鍵?！耙晃镆淮a”二維碼互動營銷順勢而起，機(jī)匯客的“一物一碼”概念，通過為每一件商品賦予獨(dú)一無二的二維碼，并開發(fā)基于場景的多類應(yīng)用。輕松快速打通線上線下的雙向連接，手機(jī)掃描二維碼即可輕松獲得產(chǎn)品信息。同時參與積分、抽獎等品牌營銷活動基于消費(fèi)者行為分析，幫助企業(yè)不斷完善與每一位消費(fèi)者的個性化互動，持續(xù)提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

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